Si algo tienen en común el “mayordomo streaper de Tenn” y la “mujer blanco nuclear que vuelve al presente para hablarnos de las cualidades de Neutrex Futura” no es su poder desinfectante, que lo desconocemos, sino que se trata de anuncios vulgares, que no aportan nada al consumidor y que únicamente funcionan a base de repetir una y otra vez las inserciones.

Echábamos de menos que ese sector dejara de ser tan machacón y se viera la creatividad por algún lado. Eso es básicamente lo que ha hecho Domestos en su nueva campaña. Ha reinventado la publicidad de productos de limpieza al apelar al plano emocional de la desinfección y las connotaciones que tiene para la salud con una gráfica sencillamente extraordinaria.

La estética es más propia de Critters 7 que de un limpiador y la idea de “producto, producto, producto” es pisoteada por un copy devastador que únicamente te recuerda que “Tú no estás solo”.  Como hemos dicho la primera imagen que nos viene a la mente son esos bichejos rastreros y asquerosos de las películas de terror de Serie B. El siguiente punto en nuestro recorrido visual nos lleva a la imagen a la botellita azul que nos ayuda a poner a trabajar nuestra materia gris que en una fracción de segundo le ha puesto la horrible cara de los bichejos de Critters a las bacterias y microorganismos invisibles que habitan en nuestro WC. ¡Si es que no tenemos más remedio que comprar el limpiador para acabar con ellos!.

Visto en I Belive in Advertising

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¿Os acordáis del perrito que abandona a su joven amo porque está enganchado a la TV?, «Él nunca lo haría»; o esa mano emblemática saliendo de un BMW acompañada del «¿te gusta conducir?»; o el «¿a qué huelen las nubes?». Pues bien, todas estas ideas salen de la cabeza, o mejor dicho al frontón, del mejor creativo español de todos los tiempos y parte del extranjero: Toni Segarra, director creativo de *S,C,P,F,

Este licenciado en filología hispánica descubrió que su potencial debía orientarse hacia un campo que se adaptara mejor a su forma de ser, y como él es un tipo divertido, no podía elegir otra cosa que la creatividad. En numerosas ocasiones ha declarado que sabe con precisión ni cuándo ni por qué dio ese giro a la publicidad pero entre todas sus referencias y orígenes está su padre, que era aficionado a la pintura, una estrella pero a lo pobre. Era propietario de la imprenta SYL (Segarra y Lavall) y todos los sábados llegaba a casa con tebeos de Mortadelo y Filemón, DDT, TBO o Pilote. y junto a ellos una revista de diseño alemana que al pequeño Toni siempre le llamó la atención: Novum Gebrauschgraphik. «Viví rodeado de carteles, anuncios y diseño. No sé si eso me educó de algún modo», ha llegado a decir el genio creativo.

Disfrutaba mucho de Cortazar, Borges y García Márquez pero sus sueños como escritor iban en caída y en 1986 entró como redactor en una agencia de publicidad: Vizeversa. Allí empezó a absorver todo sobre la publicidad y comenzó a descargar todo su potencial. Segarra cita sus dos influencias más destacadas: los estadounidenses Bill Bernbach, de la agencia DDB, que durante los «los años 60 reinventa este oficio, orientándolo hacia la creatividad y nos convence a todos», y  el responsable de creativo de la firma Nike, Dan Wieden de WK, agencia que ha conseguido hacer «lla publicidad más innovadora, referencial y vanguardista de esta última década».

De Vizeversa saltó a Contrapunto, ya como director creativo. Aquí y con menos de 30 años se inventa a Pipín, el perro que se largaba de casa hastiado de una familia enganchada a la tele. Este trabajo le valió el Gran Premio de Cannes. Después de Contrapunto pasó a Casadevall SPR y luego a Delvico Bates, que se ha convertido en la agencia más premiada de España con Segarra al frente. En 1994 logró la cifra más alta de premios alcanzada por una agencia en un año.

A pesar del éxito, los socios de Delvico se veían limitados por las imposiciones de la agencia internacional Bates. En 1996 decidieron soltar amarras y montar su propio chiringuito: *S,C,P,F…, las iniciales de Toni Segarra (director creativo ejecutivo), Luis Cuesta (presidente), Ignacio Puig (consejero delegado) y Félix Fernández de Castro (que dejó la agencia para dedicarse de lleno a la realización de comerciales). La consigna estuvo clara desde el principio: “Vender creatividad con resultados”.

Nos hemos encontrado en el Blog de Albert Garcia Pujadas una referencia a este anuncio que, según el autor, se publicó en la Vanguardia. Albert hace un comentario que suscribimos al 100%: “¿Quién está más desesperado? ¿El anunciante por vender sus siniestros apartamentos? O la agencia por tener su momento gloria?”. Lo cierto, es que en un mercado tan saturado, es cada vez más complicado llamar la atención. Pero no podemos caer en el error de olvidar quién es nuestro cliente, quién es su público y cuál es la imágen más adecuada para proyectar. En un momento en el que manda el beneficio a corto plazo y en el que se pretende explotar al máximo cada impacto, es necesario hacer una reflexión sobre la idoneidad de plantear las estrategias de comunicación en el medio y el largo plazo. Sí, este anuncio lo verá mucha gente, pero ¿es realmente esa la imagen que queremos que recuerden los clientes potenciales que hoy no están pensando en adquirir una vivienda pero sí en los próximos años?, ¿realmente estamos dispuestos a llamar a nuestro público potencial buitres carroñeros que vuelan sobre los cadáveres de los promotores inmobiliarios? Nosotros pensamos que es posible abordar la comunicación para empresas inmobiliarias de formas igualmente impactantes pero sin añadir connotaciones tan negativas para el cliente como la que podemos ver en este anuncio.