¿Os acordáis del perrito que abandona a su joven amo porque está enganchado a la TV?, «Él nunca lo haría»; o esa mano emblemática saliendo de un BMW acompañada del «¿te gusta conducir?»; o el «¿a qué huelen las nubes?». Pues bien, todas estas ideas salen de la cabeza, o mejor dicho al frontón, del mejor creativo español de todos los tiempos y parte del extranjero: Toni Segarra, director creativo de *S,C,P,F,

Este licenciado en filología hispánica descubrió que su potencial debía orientarse hacia un campo que se adaptara mejor a su forma de ser, y como él es un tipo divertido, no podía elegir otra cosa que la creatividad. En numerosas ocasiones ha declarado que sabe con precisión ni cuándo ni por qué dio ese giro a la publicidad pero entre todas sus referencias y orígenes está su padre, que era aficionado a la pintura, una estrella pero a lo pobre. Era propietario de la imprenta SYL (Segarra y Lavall) y todos los sábados llegaba a casa con tebeos de Mortadelo y Filemón, DDT, TBO o Pilote. y junto a ellos una revista de diseño alemana que al pequeño Toni siempre le llamó la atención: Novum Gebrauschgraphik. «Viví rodeado de carteles, anuncios y diseño. No sé si eso me educó de algún modo», ha llegado a decir el genio creativo.

Disfrutaba mucho de Cortazar, Borges y García Márquez pero sus sueños como escritor iban en caída y en 1986 entró como redactor en una agencia de publicidad: Vizeversa. Allí empezó a absorver todo sobre la publicidad y comenzó a descargar todo su potencial. Segarra cita sus dos influencias más destacadas: los estadounidenses Bill Bernbach, de la agencia DDB, que durante los «los años 60 reinventa este oficio, orientándolo hacia la creatividad y nos convence a todos», y  el responsable de creativo de la firma Nike, Dan Wieden de WK, agencia que ha conseguido hacer «lla publicidad más innovadora, referencial y vanguardista de esta última década».

De Vizeversa saltó a Contrapunto, ya como director creativo. Aquí y con menos de 30 años se inventa a Pipín, el perro que se largaba de casa hastiado de una familia enganchada a la tele. Este trabajo le valió el Gran Premio de Cannes. Después de Contrapunto pasó a Casadevall SPR y luego a Delvico Bates, que se ha convertido en la agencia más premiada de España con Segarra al frente. En 1994 logró la cifra más alta de premios alcanzada por una agencia en un año.

A pesar del éxito, los socios de Delvico se veían limitados por las imposiciones de la agencia internacional Bates. En 1996 decidieron soltar amarras y montar su propio chiringuito: *S,C,P,F…, las iniciales de Toni Segarra (director creativo ejecutivo), Luis Cuesta (presidente), Ignacio Puig (consejero delegado) y Félix Fernández de Castro (que dejó la agencia para dedicarse de lleno a la realización de comerciales). La consigna estuvo clara desde el principio: “Vender creatividad con resultados”.

En muchas ocasiones, las pymes consideran que el marketing es algo que no va con ellas debido a que su propia estructura no deja margen para realizar inversiones en comunicación. Sin embargo, esto no tiene porque ser así. La comunicación empresarial es una necesidad, independientemente del tamaño de la empresa aunque, obviamente será precisamente la estructura de la organización la que señalará el tipo de acción de comunicación más adecuada para cada negocio.

El análisis de cada situación, consensuar un punto de partida y unos objetivos, y definir una estrategia de actuación nos permitirá que seamos capaces de meternos en ese sector que consideramos ajenos y que comencemos a disfrutar de las ventajas que aporta “ser una alternativa” para el consumidor.

Un claro ejemplo de cómo el detenido análisis y la creatividad ayudan a reducir los costes de la comunicación y cómo una adecuada estrategia aporta interesantísimos resultados lo tenemos en la campaña del nuevo Lance de Mitsubishi. En lugar de invertir en una página completa de un diario de tirada nacional, han invertido en creatividad. Y aquí tenéis el resultado: Una fe de erratas que en realidad subraya el principal argumento de la oferta, su irresistible precio. ¿Quién comunica más con menos espacio?.

Visto en Bajo la linea

A lo largo del último mes hemos estado poniendo en común ideas sobre lo que esperamos de este blog. Tras un detenido análisis, hemos decidido que este espacio servirá no sólo para que podáis estar al tanto de los proyectos de la empresa, sino también para lanzar reflexiones sobre la comunicación comercial, la publicidad y las relaciones públicas. Consideramos que todos estos aspectos son claves para el éxito de las empresas en un momento como el actual, en el que la deceleración económica hace si cabe más importante la adecuada elección de canales de comunicación y la efectividad de las inserciones publicitarias.